Nihče ni nikoli domneval, da bo lansiranje skupnega vesolja, kot je Marvel Studios, DC Films ali kateri koli drugi večji studio, enostavno. Toda po besedah vodje trženja za DCEU so se načrti podjetja za Wonder Woman spremenili - ne zato, ker njihov prvotni načrt ni deloval … temveč zato, ker je deloval preveč dobro. To je zapleten posel in en oboževalec ne more zlahka razvozlati - kot dokazujejo, da WB porabi več za trženje Wonder Woman kot Suicide Squad, vendar je prišel pod ogenj, da bi Diana Prince dala manj pozornosti kot Batman ali Superman. Kaj se torej dogaja za kulisami?
Kristen O'Hara je v primeru DCEU in Wonder Woman, izziva, s katerim se sooča glavna direktorica marketinga podjetja Time Warner, še posebej široka. Medtem ko podjetje uporablja analizo podatkov in umetno inteligenco, da bi izvedelo več o svoji publiki in potrošnikih ter medsebojno promoviralo med DC, HBO ali katero koli drugo podružnico, se stroški in smer trženja skupnega vesolja superjunakov DC Comics neprestano spreminjajo. Zlasti potem, ko je Batman V Superman spremenil svoj pristop k več kot le kinematografom - in Suicide Squad je pokazal, da so morda porabili več za trženje, kot je potrebno.
Ta spoznanja prihajajo neposredno iz O'Hara in govorijo kot del Oracleove sodobne izkušnje s trženjem 2017 v Las Vegasu, Nevada. O'Hara je pojasnil, da čeprav lahko javnost "trženje filmov" vidi kot oglase, napovednike ali promocijska partnerstva, je nov cilj pred časom ustvariti zagon, namesto da bi manjkali boljši izraz, preprosto preplavili trg pred sprostitev. En primer je bila uporaba CW Supergirl za merjenje baze oboževalcev, ki je bila nato zgrajena in gojena za izdajo Wonder Woman.
Toda O'Hara je ponudil tudi razlago, zakaj se je trženje Warner Bros. spremenilo ne samo v zadnjem desetletju, ampak natančneje od začetka njegovega skupnega filmskega vesolja v Batmanu V Supermanu. Zbiranje podatkov o tem filmu je označilo še en poskus z marketinškega stališča - tisti, ki je "toliko spremenil, kako gremo na trg":
"… Mislim, da v svetu, ki temelji na podatkih, junaški marketinški trenutki niso tisti veliki, ogromni trenutki, ampak so skupek drobnih majhnih trenutkov, ki se zgodijo v daljšem časovnem obdobju, ki nam pomagajo biti pametnejši in pametnejši naše stranke [in] njihovo vedenje, ki nam pomagajo ustvariti boljše izkušnje zanje … Torej v primeru Wonder Woman je to izdaja, o kateri smo začeli govoriti pred dvema letoma. In ko smo začeli na poti … upravljanje franšize bo nekaj, na kar smo si natančno ogledali. Kako nam lahko podatki pomagajo do boljšega dela. Torej je zbiranje podatkov v celotni franšizi DC - pa naj bodo to video igre, izdaje stripov, TV oddaje ali gledališke izdaje - vse od tega imamo agresivno skrilavec - vsak trenutek nam je pomemben."
"[Batman V Superman] je bila prva izdaja, kjer smo imeli strategijo za zbiranje podatkov iz prvega napovednika. Ne samo za ta film, temveč za vse franšize DC. Vsaka posamezna kampanja od takrat do marca lani je morala biti priložnost za zbiranje podatkov. Za ta film smo uporabili pristop, ki temelji na podatkih, in od takrat organizacija razmišlja zelo drugače, danes pa bo tržila zelo drugače.
Smiselno je, da vsa podjetja, predvsem DC Entertainment, presodijo, kako povečana pozornost in trženje blagovne znamke DC vpliva na vse druge. Brez analize dejanskih podatkov bi izhajalo, da bi se z rastjo zanimanja za Batmana V Supermana povečalo tudi zanimanje za video igre Nepravičnost, ki jih igrajo v oglaševanju, prodaji stripov "Temnega viteza", na katerem temeljijo posnetki filma, in tako naprej, in tako naprej. Vendar je to lažji zaključek kot dokazovanje, zato O'Hara predlaga, da je enotna objava lahko vrhunec dolgoletnih marketinških raziskav in sledenja podatkov … začetek novega cikla, ko zaide v kina.
Prelomnica te izdaje naj bi bila najbolj zanimiva za skupne filmske vesolje - zlasti tiste z vgrajeno publiko, ozaveščenostjo in navzkrižno uspešnostjo junakov, kot so junaki DC-ja. V primerjavi z zaznano logiko rasti Marvelovega kinematografskega vesolja so mnogi kritični do DC-jeve strategije izpostavili, da je Marvel uspel z naložbami v like, čustveno in s trženjem. Glede na podrobnosti izpustov Suicide Squad-a pa ta zagon in naložba morda ni tako težko doseči:
"Šest mesecev po tem filmu je prišel Suicide Squad. Bil je eden prvih filmov, kjer smo prenehali porabljati pred izdajo, ker je bila segmentacija in ciljanje tako učinkovita, da smo dosegali svojo številko že pred izdajo."
Z drugimi besedami, tržne strategije, ki so bile namenjene zanimanju in sodelovanju z DCEU, Suicide Squadom in z njim povezanimi izdelki, so delovale tako dobro, da se je podjetje izteklo pred lastnimi cilji za izdajo. Po eni strani je to dobra novica in dokaz, da je marketinški potencial Suicide Squad in univerzalno hvaljene prikolice naredil večino tržnega dela zanje. Toda po drugi strani - s poslovnega stališča - postavlja vprašanje, kje ga je mogoče izboljšati, kje lahko porabimo manj za dosego teh istih ciljev ob izdaji in kako te podatke uporabiti naprej.
Oboževalci bodo morda že videli filme DC Films, ki uporabljajo te nove strategije, in se oddaljijo od tradicionalnega filmskega trženjskega pristopa k ohranjanju podrobnosti in skrivnosti produkcije, dokler tržni utrip pred izdajo ne preplavi javnosti. Med nastopom v ligi Justice League so bili novinarji povabljeni, da si ogledajo produkcijo in skoraj takoj delijo podrobnosti ter razkrijejo več o zapletu, likih in povezavah s prihodnjimi filmi, kot jih še ni bilo treba prikazati v uradnih napovednikih. Enako velja za nedavni tisk Wonder Woman, ki ga je z režiserko Patty Jenkins povabila v montažni zaliv.
Za številne oboževalce je to že zdavnaj zamuda, ki studiu in ustvarjalcem omogoča, da v produkcijski in marketinški pogovor vključijo oboževalce že prej. In čeprav tajnost ali, kot je dejal O'Hara, "junaški marketinški trenutki", kot je ogromen padec napovednika, televizijski spot Super Bowl ali dejanske izdaje, morda imajo največji vpliv, je vse težje videti, da bo ta pristop izrecno koristil v manjših, ciljanih kampanjah. Najočitnejša oblika trženja filmske industrije je morda metanje masivnega kamna v ribnik in gledanje, kako dominira v novicah, dokler ne poginejo valovi. A bi navadni tok ciljanih kamenčkov ustvaril enak ali še boljši učinek? In v primeru komentarjev O'Hara: Suicide Squad … je bila vsaka od teh množičnih brizg vredna časa in energije pred izpustitvijo?
Na koncu dneva je težko videti ta premik kot kaj drugega kot boljši za skoraj vse vpletene. Marketinški proračun, ki bo narasel na skoraj toliko kot stroški za snemanje filma, če ne celo več, je v zadnjih letih pripeljal do več odmevnih "floskulov". In čeprav je "blagajna v milijard dolarjev" lahko pero v klobukih direktorjev starodobnikov in spodbuda za razprave o spletnih oboževalcih, dejstvo, da morajo ti filmi narediti toliko, da se lahko štejejo za uspešen hit, ne obeta dolgoživosti.
Če trženje za blagovno znamko DC Comics (v vseh oblikah) išče pot do uspeha s ciljanimi, gojenimi bazami oboževalcev v nasprotju s starimi navadami, potem jim lahko omogoči, da delajo in preživijo pametnejše, ne težje. Tudi če to pomeni, javnost nikoli ne bo vedela, katero motorno olje je "uradno motorno olje Wonder Woman".
